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中國民宿之父：每晚3000元的度假酒店，貴！是有道理的鋅財經2017-12-27閱讀:十年前，來自南非的高天成帶著執著和竹林騎行中所得的一身塵土，找到了開啟他在中國創業之路的意外驚喜。在這片山林中，他找到了可以寄托對家鄉思念的世外桃源。高天成隨即租下了莫干山的幾幢閑置農屋，和妻子葉凱欣一起，潛心打造精品民宿裸心鄉的規劃和經營。那時，高天成剛念完開普敦大學MBA課程，他的“雞爪”故事還沒有被媒體熟悉，他還在找能夠出口并引爆中國的產品。（“雞爪”是指在高天成的MBA課堂上，老師分析的案例，歐洲的農場主，把當地需要花錢運走的雞爪出口中國，并且做成了生意，因為中國人眼中能做成各式各樣美味的雞爪，并不是西方人認同的美食）他的妻子葉凱欣來自中國香港，當時已經是BenWood上海工作室的合伙人，并參與了上海新天地項目，還被《Wallpaper雜志》評為“年度40位40歲以下頂尖建筑師之一”。“有雄心的企業家。”葉凱欣曾經這么形容自己的丈夫。十年后，當“高天成”這三個字幾乎等同于中國民宿之父和最有影響力的南非商人時，葉凱欣的選擇顯得同樣有著遠見。裸心和高天成，已經不再只想做一兩間民宿，或者一兩個度假村那么簡單。1貴總有貴的道理，可以不買但不能不懂高天成說，裸心谷是莫干山的納稅第一名，但項目營收并不是樹頂別墅初期的商業銷售，而是度假村的日常經營。通常聽到這里，前來考察的地方政府，會顯得非常激動，“想要開一家裸心度假村”，是他們最常和同行國企單位說的話。“裸心谷是湖州莫干山的名片，各地無論政府、企業，想要模仿的人很多。”湖州規劃局的辦公室科員告訴鋅財經。但也有人說，裸心只是過度營銷，將南非的野墅本土化，但“第一家得到美國LEED鉑金等級的中國公司”終歸有著劃時代的意義。裸心度假村董事總經理歐南（TolgaUnan）說，據他所知，目前裸心仍是，至少在中國的度假村和酒店領域中唯一擁有LEED鉑金等級的公司。裸心的生態閉環據歐南說，當時建造裸心鄉時，為了讓當地居民意識到可持續發展的重要性，高天成曾經跟當地的農民做一個“交易”。只要用垃圾裝滿一個塑料袋，就可以換30元，他希望借此這樣的激勵措施，來提升居民的環保意識和態度。那個時候當地普通村民的基本收入，不到3000塊。裸心并不拒絕談商業，在他們的體系中“人、環境、商業價值”是一個穩定的三角關系。但裸心谷當時投入大量資金在生態建設和循環系統的做法，并不被人看好，即便高天成和葉凱欣事事親力親為。“高天成經常開著摩托車到施工現場查看，特別當方案位置上有大樹，他們就會重新進行調整，而不是簡單砍掉。”當地住建局的陶工說，這極大地保護了裸心谷內的自然風貌，旁邊不遠處的進山公路，當時修筑時砍掉了不少老樹，味道就差了很多。水循環系統基礎建設的投入比調整圖紙可要高的多。歐南告訴鋅財經潘越飛，裸心谷花了重金打造地熱及水循環系統，而8年前是不敢想象的，而更重要的是，國內當時這樣供應商并不多。“鋼結構的架空做法，會比傳統發作的貴上2-3倍。”歐南說，但這對自然環境是最大限度的保護。當然，這樣的做法并非一帆風順，強調對生態的保護，讓裸心谷的造價一路飆升，可承建單位和施工單位并不會在乎未來的收益。裸心鄉的成功，讓高天成夫婦有了更大的計劃，但度假村的投資和建設遠遠高于民宿。為此，為了讓裸心谷順利竣工，他們當時，創新地眾籌了70%的樹頂別墅。陶工回憶，當時不少人覺得，“傻子才會花兩三百萬買這么個在山里的房子。”但事實上，按照裸心谷現在的房價，即便按一年200天的入住率，這些投資也早就回本了。“有市無價吧，據說之前有人開價600萬還是800萬，但是沒人舍得賣。”據當地一位資深旅居人士透露。當然，如果高天成和裸心，在十年前，只是滿足于裸心鄉一晚1500的“高大上”，那這可能只是個充滿情懷的冒險故事，而少了一點商業的味道。2優勢確保的只是戰略的先行在裸心堡最近的一次創新打造的浸入式婚禮秀的第二天清晨，一位中年男子抽著煙在山間散步，煙很快抽完，他隨手就往路邊一彈。大概3秒鐘后，他突然走回去把煙頭撿了回來，在路邊摁滅，隨后帶著煙頭離開。在每晚消費超過3000元的地方，消費者也會希望自己的行為配得上花銷。陶工告訴鋅財經潘越飛，裸心谷剛開的時候，價格嚇傻了當地人。“那個時候工資才多少一個月啊。”他補充，最開始基本都是上海過來的金融從業者、企業高管和外國人，對于本地2-3千工資的普通居民，誰也沒想過會去住。裸心堡的古今對比但持續住滿，訂不到房，甚至考察還要拖政府關系的火爆讓裸心成為所有民宿和度假村爭相模仿的對象。莫干山的精品民宿從稀缺到泛濫，只用了不到10年，這一點恐怕高天成也很難預料。10年前，當地一棟民宿一年的承包價格在8000-10000之間，10年后，這一價格是20-30萬。民宿這個生意，如鋅財經之前報道過的一樣，頭部市場格局已定，中部市場進退維谷，而小打小鬧大概只能愿個夢想。粗放式的管理之后，政府開始收緊，土地租賃的嚴格執行，招商引資的更高標準以及審批的越來越嚴格，讓這個市場未來的機會變得更小。但并不是只有建設開發全部自己投入這一種模式。“未來規劃中的項目，比如裸心泊、裸心園等將采用聯合運營的模式，而在蘇州項目中，我們直接為業主方提供技術服務和管理輸出。”裸心集團營銷副總裁王怡君說，業主方希望引進，裸心提升整個區塊的品位和價值。明年，裸心將要在全國開設多個度假村項目，據了解，已經確定并且命名的項目已經超過了5個，并且都以裸心開頭。這也是裸心集團所有業務線統一的品牌策略。明年，位于蘇州太湖邊的裸心泊也將落成和開業。十年的積累遇上了角色的轉換。3角色轉換之后是品牌和模式的快速輸出事實上，運營和資管的角色，在裸心社中也有嘗試。高天成在之前的采訪提到，裸心社新一步的計劃，就是在某些開設的點將和物業方聯合運營，從而豐富之前長期租約模式。“只要是和人相關的空間，就都是裸心能夠改造的目標。”他說，民宿、度假村、酒店、聯合辦公，甚至未來的住宅等居住空間，都會成為裸心創新和改造的目標。而在品牌輸出配合資產管理，資產管理的數量和資產調優的能力，才是取勝的關鍵。就目前而言，過去十年裸心已經證明了自己資產調優的能力，但如今旅游行業和辦公租賃市場的情況，并非想做就能做的。“OTA平臺掌握了大部分C端流量。”一位從業者說，傭金通常在10-20%左右，高價購買平臺競價排名，其實是一步險棋，這種做法就像飲鴆止渴。“對于裸心來說，酒店服務是要提供獨特的體驗，直接和顧客溝通互動，了解顧客的喜好，產生定制的度假方案和建議，是核心。”王怡君說，酒店需要得到重要的一手信息，比如用戶畫像和行為數據，前來度假和旅游的目的等，從而能讓裸心和顧客直接接觸，對他們的生活模式和旅行選擇產生影響。所以有些國際品牌在中國，一旦項目增多后，市場份額不升反降，一位從業者說，安曼法云最近也碰到了類似的問題，尤其是B端營收的下降。kikaboni餐廳但，據裸葉SPA的工作人員透露，在6-10月，裸心谷以團隊客戶為主，而去SPA中心體驗和享受的人絡繹不絕。“那個時候才是真的連軸轉，一天下來都沒什麼休息的。”她說。而為了滿足不同客戶的需求，裸心也在此前的基礎上，做了更多嘗試，比如裸心谷中重新開張的kikaboni，以及裸心堡中更多的場景體驗，如之前提到的沉浸式婚禮秀和特斯拉這樣的頂級品牌的跨界合作等。推陳出新的營銷策略，也為度假村帶來了更多的營收，比如剛剛過去的雙十二的買一贈一套餐，一經上線，在三天內就被秒殺了超過兩千多房晚。在2015年，裸心集團開始嘗試裸心社的經營和開拓。不同業務貫穿共同的理念“通過裸心社不斷擴大的社群，我們能和在這里入住的企業以及個人會員建立信任關系，而裸心社，甚至BULA健身平臺的客戶，都能通過平臺接觸到裸心的理念，實現社群的融通。”王怡君分享。高天成在采訪中一語中的，“事實上我們服務的是同一類人，對空間、品質和社群有一定追求的人。”這樣看來，不僅僅是裸心社，裸心集團最近孵化的共享健身平臺BULA的推出也就不意外了。未來裸心集團或許會帶人們更多服務和更多驚喜。更好的營收和更強的資管能力，是實現資產證券化（包括Retis和ABS）的根本，而這也正在成為行業的發展趨勢，更輕的資產機構，更優的管理模式，更好的回報和收益。但如果裸心的目標是一家引領生活方式的偉大的公司，他們還有問題需要解決。4非標的未來，是否是標準化？“因此我們沒有使用酒店的設計標準，也沒有沿用酒店業的常規，完全是從用戶的角度去設計和建設裸心谷。”裸心集團聯合主席葉凱欣也曾經這么說過。非標的優勢是獨特性，但當進行規模化擴張和復制時，也可能成為限制。傳統酒店，從項目的可行性研究到酒店房間布局、建筑的動線設計都有標準話的流程和規范，甚至連洗護用品或是熏香都是統一的。以香格里拉為例，全球的大堂都是同樣的味道，其名稱叫東方風韻，頭香是香檸檬、檸檬清新和白茶，每個人去到香格里拉都會聞到這個味道。久而久之，這就成了香格里拉的區別于其他酒店的標志。執行比創造容易太多。極佳的客戶體驗更通用的品牌手冊和項目管理制度，也許能夠解決上述問題，并不會喪失用戶體驗，但產品和流程的非標容易解決，那么人的“非標”呢？“我們非常重視溝通。在裸心大本營你會發現大家都在裸心社辦公，我們鼓勵當面溝通，這是創造最高效的團隊合作的基礎。”王怡君說，“高管都沒有獨立的小辦公室，大家都圍坐在長桌，這是有助于團隊能有機會接觸到所有leader，縮短溝通流程和提升決策和解決問題的效率。”扁平化的溝通和管理模式也讓員工更容易接觸到創始人，從而更理解企業的文化和愿景。所有員工也在裸心社的開放式工位辦公，不僅能夠促進團隊內部的討論和跨部門的協作，通過直接的溝通也加速了創新的發生。如今裸心集團，各個業務的員工總數量已經超過了1000人，除去各項目的服務人員，各業務線職能部門的總和接近200人，情懷和個人魅力要如何持久。10年前，高天成的戰略遇到葉凱欣的設計，于是裸心領先了所有同類型公司，而未來的10年，也許戰略和設計能夠碰撞出更好的規則和制度，幫助裸心實現更大的商業突破，從而引領下一個10年。Q：最早裸心谷建設時，那些供應商和工人還在嘛？A：事實上，裸心為本地的工人，提供了不少的工作機會，最早參加裸心谷建設的工人，很多現在還在裸心谷工作。而供應商也一直在進行合作，特別是，我們成了他們最好的案例示范點，他們定期會組織合作商來裸心谷入駐和參觀。Q：裸心掌握市場營銷主動權的影響有哪一些？A：我們會留存顧客的信息，這是裸心一直在做的事情，我們也改變消費者的消費習慣和決策方式，比如顧客要去莫干山，然后再到網上搜索可以住什麼酒店，這和一個人想去裸心，因為去了裸心，再想到去莫干山看看，這完全是兩回事，后者讓我們有更多的機會，為顧客提供增值服務。議1.地產進入存量時代，具備調優能力的資管平臺和品牌，將會引來爆發性增長。2.成本并不是只有建造和營銷，設計、管理、運營都需要投入，不然可口可樂除了0.3元的原漿和0.45的瓶身，為什麼可以賣到3塊錢？3.產品和模式進行規模化輸出時，企業管理模式的驗證才剛剛開始。文章∣二楞編輯∣強強攝影∣黃碩手繪∣陵魚?本文版權歸“鋅財經”所有部分圖片來自網絡（免責聲明：此文內容為第三方自媒體作者發布的觀察或評論性文章，僅代表作者個人觀點，與極客網無關。僅供讀者參考，并請自行核實相關內容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com）

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